为什么美国的肯德基可乐饮料可以免费续杯,而中国的却不可以?

浏览:1684   发布时间: 09月03日

可乐免费续杯,一听到这个话题,大家是不是都会非常激动,并且想要去参与这个活动呢?其实这是在欧美等发达地区,肯德基和麦当劳等快餐店,推出的可乐和雪碧免费续杯活动。

免费续杯,难道就不怕客人一直续杯而导致成本增加吗?实际的情况并不是这样子,商家其实是运用了经济学里的方法——边际效用递减规律

那么我们首先了解一下,什么是边际效用呢?在规定时间内,在其他商品的消费数量保持不变的条件下,随着消费者对某种商品消费需求量的增加。消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量,即边际效用是递减的。

边际效用简单来说是指在一定的时间内,随着消费者对某一增加一个单位商品或服务所带来的新增效用,即总效用的增量。在其他条件不变的情况下,随着消费者对某种物品消费量的增加,他从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的满足程度称为边际效用。边际效用递减规律,就是对于某种商品,你消费越多,满足感就越少的规律。

简单来讲,就是在你比较饿的时候,给你米饭吃,吃第一碗能缓解饥饿,吃第二碗感觉饱了可以满足,吃第三碗就感觉有点过量了。继续吃第四碗会感觉好撑,其实这时我们的心理满足感已经减少了,再往后继续吃第五碗、第六碗时,满足感可能已经完全没有了。

从上可以看出,人对物品的欲望,会随着欲望的满足而不断递减,就像是米饭和能续杯的可乐、雪碧,也是一样的。那么,应该如何应用边际效用递减规律来做营销呢?有以下几种方式:

一、“第二杯半价”

我们现在身边最常见就是大街小巷的奶茶店大多充斥着这样的营销手段,其实每一杯的奶茶成本都一样,为什么第二杯就要半价呢?这就是根据边际效用递减规律。

对于一位客人来讲第二杯的“边际效用”已经变低,他肯定不想为这边际效用降低的付出和第一杯/件同样的金钱,而这个第二杯半价相当于5折优惠,由于价格低很有可能让消费者心动。还有可能是想更好地推广品牌的知名度,例如像新品奶茶半价的活动就会居多一些。

因此,对于商家来讲,第二杯卖出去价格虽然低了,看似利润少了。但是在总体的销售额提高的同时,也提高产品知名度,而且单个消费者身上其实是已经利润最大化了。

二、办卡优惠活动

我想我们大多数人都去过健身会所,都会在健身会所里办理健身卡。健身卡在市面上所接触到的一般分为月、季度、半年、年付费的模式。通常我们会做一个比较,平均下来办理年卡分摊一个月的费用,会比办理单独一个月的卡优惠很多,但是我们真正的占到“光”了吗?

身为健身会员可以在有效期内不限时间和次数使用所有的项目,但是实际上由于我们本身的时间是有成本的。因而即使有再大看似很优惠的活动,其实我们本身也占不了太大的便宜。

除去专业健身人士,大部分人都是刚开始的坚持一两月去的次数较为多些,但是大多数人都是坚持不下来的。健身会所挣的就是这些不能坚持的会员的钱,所以看看家里的健身卡,是不是已经落了一些灰尘。

三、“再来一瓶”活动

例如像一些啤酒饮料,都会推出“再来一瓶”的活动,当你喝到有带着“再来一瓶”字样的瓶盖时,就可以拿着瓶盖去兑换同样的产品。超高的中奖概率,相当于买一瓶多送一瓶的优惠,大家都会不由自主地购买这款产品。

其实这就是企业为了提高新产品的知名度和销售额,让新品在众多的饮料产品中脱颖而出而推出的促销活动。不得不说这个活动是很成功的,虽然现在的中奖率低了,但是消费者对其的认可度已经很高了。企业达到了营销目的,使产品销售额和利润实现最大化。

例如像口渴时选择有“再来一瓶”活动的饮料,或者是选择“第二杯半价”的奶茶和咖啡,办理健身卡、会员卡等等。其实这些都是商家用一些看似可以让消费者感觉“沾便宜”的思维,增加了我们的消费量,从而提高商家的销售额。

从这些应用边际效用递减规律来做营销的活动中,我们可以看出当对某种产品有一定的需求时。如果某产品在满足我们需求的同时又有活动优惠,我们就会把它列在首选名单里。

饮料免费续杯这样的营销模式吸引消费者,是肯德基、麦当劳这些快餐式企业的营销手段之一,我们可以通过分析学习它的营销与服务方式。

四、人性化服务理念

在肯德基这些快餐店用餐,有时点一份可乐或蛋挞等简单的小零食就可以坐上一天,服务员不会因为你的消费少或是顾客数量较多就撵你走。对比我们中式某些快餐追求翻台率而催促就完餐顾客离开的做法,这样人性化的服务值得所有的企业学习。

在不同的肯德基或者麦当劳店里就餐,你很难发现它们的汉堡薯条可乐有什么不同,好像每一家店的都一样,这就是产品定价和出品品质保持统一。而这样的做法会让顾客对品牌有更高的信任度,而不是说换一家店吃,就无法得到相同的体验感。

对比肯德基这些快餐店,我们有些中式快餐可能会因为厨师的变更而改变味道。肯德基、麦当劳这些快餐店的店面装修风格都是很简单的,适合不同人群在这里消费,例如可以满足想要办公的年轻人或是带孩子的老年人的需求。

五、严格的安全卫生标准

肯德基、麦当劳等快餐店对店里食物的卫生安全标准和用餐环境检测特别严格。关于食物的采购,会选择固定统一的供货商。一旦出现食物的品质问题,就可以非常快速高效地找到问题点。

为什么同样的肯德基欧美国家可乐可以免费续杯,而中国的不可以。这其实是因为制订各个地区或是国家营销策略的大多都是本国人,因为“自己更了解自己”,像中国的市场调研人员就是中国人。

制订这个销售策略,应该也是我们中国的营销人员经过市场调研做出来的。毕竟不论哪个企业盈利才是为目的,肯德基、麦当劳这些快餐企业也是如此。

可乐本身在肯德基、麦当劳这些快餐店里的定价就较为高一些,大家在点餐时一般都是单独点炸鸡、汉堡、薯条等食物。而美国人的消费的方式和我们不同,他们更喜欢组合式的消费方式,所以可乐其实就是个附属品。

这就像我们去餐馆里吃饭一样,点了盖饭、拉面,然后要了杯白开水,白开水不是主要的赢利方式,顾客当然可以免费续杯。在中国的消费市场,大家去肯德基、麦当劳店里单点可乐的多,如果也推行免费续杯活动的话,并不会给商家带来可观利润收益,所以才会出现制订不同的可乐续杯规定。

像肯德基、麦当劳这些快餐店里的可乐,基本上都是跟特定的品牌合作的,而可乐的供应商当然都希望可以多卖可乐。估计百事可乐也是经过调研,发现在中国免费续杯可乐不会带来太多的利润,所以可乐供应商才会和商家才会做出不免费的规定。

不过在肯德基、麦当劳店里,咖啡和茶是可以续杯的。这个可能也是根据中国人的饮食习惯决定的更偏向于热饮。通过调研发现,加了冰块的可乐续杯,可能不适合大多数中国人的胃口,做为营销手段的话,无法提升不自己其它商品的销售量。但是咖啡和茶这些热饮更适应中国人的胃口,续杯可以给自己增加客流量,所以就推出了这项规定。

总结

各种的营销手段,不过是利益最大化。总的来说每个企业都会针对不同的市场制定不同的方案,同步也会进行调研,做一些数据的综合分析,最后对自己推出产品的价值和定位做出一个精准的定位。

每个企业新的产品经过调研后,前期都会做出不同的营销手段,来提高产品的知名度和大众对它的认可度。然后通过对比哪种营销手段可以实现产品的销售量增加,并且得到大众的认可度。

在中国肯德基、麦当劳里面的可乐不续杯,肯定也是经过缜密研究得出来的。新出的奶茶“第二杯半价”或是买一送一,健身会所年卡平均下来是最“划算”的等等营销手段,不过商家或是企业所追求的“利益和销售额”最大化。

商家再好的营销手段,最终目的都是让消费者产生购买产品的行为。而对于消费者来说,根据自身需求去选择相对来说活动力度大的产品,就是最简单的购买动机。从某种程度上来讲,商家与顾客能达到供需平衡,就自然而然会产生交易了。

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